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by Viviana Leal

¿Copia o Coincidencia?

Caso Alpina – Sketos

Hace algunos días evidenciamos el rebranding de marca de una de las empresas más queridas por los colombianos, Alpina. Celebramos y aplaudimos la iniciativa de esta Compañía de girar toda su estrategia en torno a su propósito “Por un mundo delicioso”. En medio de este lanzamiento vimos con bombos y platillos cómo este proceso comenzaba a propagarse y cobrar vida en todos sus territorios de marca y puntos de contacto, algo que solo una gran empresa como ésta puede ejecutar de manera simultánea.

Mientras veíamos este gran despliegue en las redes sociales, de manera sorpresiva, nos encontramos una publicación de otra empresa, Sketos; que hace un tiempo había hecho lo mismo, no con el mismo poder de exposición, ni con la misma contundencia, y que comparaba su imagen con la nueva de Alpina, donde coincidencialmente identificaba similitudes en su sistema gráfico y de expresión de marca, así como la pertenencia al mismo sector de lácteos.

«Una marca líder como Alpina había decidido imitarlos»

Al ver un comentario de uno de los dueños de la marca Sketos, una marca joven en el mercado, quien mencionaba su complacencia porque una marca líder como Alpina había decidido imitarlos, y teniendo en cuenta que ellos habían sido los primeros en el sector de yogures, al proponerse cambiar los estándares del sector, dejando de usar los colores neutros y planos que eran muy comunes hasta ese momento, buscando transmitir los colores y la vida que se evidencia en la diversidad de frutas; elementos que guiaron toda su normativa de marca y expresión.

Estudio de Diseño LIP, había desarrollado el rebranding de Sketos 2019/2020 y ahora estaba participado en el mismo proceso para Alpina

Nos vimos motivados a revisar en detalle la publicación que mostraba la sorpresa por esta magna coincidencia, e indagamos a las agencias que intervinieron en el proceso de la creación de identidad visual de ambas compañías, esperábamos encontrarnos con uno de esos casos comunes de coincidencias gráficas que bien sabemos se pueden presentar en el medio, pero cuan gran fue nuestra sorpresa al evidenciar algo que definitivamente atrajo nuestra atención; la misma agencia había realizado el proceso de rebranding para ambas compañías. Estudio de Diseño LIP, había desarrollado el rebranding de Sketos 2019/2020 y ahora estaba participado en el mismo proceso para Alpina, acompañada de Macarena en el proceso audiovisual y Sancho BBDO en el soporte creativo.

El hallazgo:

Sus sistemas de marca coinciden en el uso de múltiples paletas cromáticas, la combinación entre estas y en la estructura de lineas rectas y cuadrículas para crear contraste y diversidad. Si bien la expresión de las marcas en su packaging toman distancia, la estructura de su sistema marcario y su interpretación, reiteran su relación entre sí, lo que atrajo la preocupación de la marca más joven.

Si analizamos el intro de lanzamiento de Alpina, podríamos simplemente intercambiar los logos haciendo que esta pieza audiovisual funcione perfectamente para Sketos, provocaremos que el consumidor no encuentre la diferencia de una marca a otra, ya que por el principio de economía visual este no percibirá las variaciones cromáticas. Esto puede llegar a suceder gracias a la interpretación del manual de marca por parte de los encargados de la expresión de comunicación para las dos marcas, (Agencias BTL, ATL, productoras audiovisuales, entre otros), como en este caso, lo interpretó Macarena y a su vez Sancho BBDO, por medio de piezas donde la relevancia de la marca recaía en exponer su sistema marcario.

Los dueños de la marca Sketos manifestaron su inconformidad

Posteriormente, los dueños de la marca Sketos manifestaron su inconformidad al enterarse que el mismo estudio de diseño había desarrollado ambos rebranding en espacios de tiempo muy cercanos, sintiendo que simplemente habían replicado su sistema de marca.

Es aquí donde comienza el dilema:

Si estamos trabajando para dos marcas en la misma categoría y región:

  • ¿Qué tanto esfuerzo realizamos para diferenciarlas entre sí?
  • ¿Cuál es el valor que le damos a cada cliente?
  • ¿Reconocemos el esfuerzo que cada empresa realiza por querer diferenciarse independientemente de su tamaño y relevancia en el mercado?
  • ¿Respetamos los hallazgos y soluciones generadas en cada proceso?

Nuestra verdadera ganancia esta en el crecimiento de las empresas a las cuales servimos, asesorándolos con la mayor responsabilidad y creatividad

Sin duda esto es algo para reflexionar en toda la industria, cada cliente debe ser tratado como alguien importante y no como una simple cuenta.  Dando lo mejor de nosotros, para ayudarlos a alcanzar un buen posicionamiento en el mercado. Exigir a nuestros equipos un interés genuino por los retos y problemas que enfrentan nuestros clientes, llevándolos a explorar soluciones que realmente marquen la diferencia e impidan su confusión ante el consumidor. Este es parte de los fundamentos para crear una marca con sentido y coherencia, finalmente nuestra verdadera ganancia esta en el crecimiento de las empresas a las cuales servimos, asesorándolos con la mayor responsabilidad y creatividad.

A modo de referencia, hicimos el ejercicio de comparar las paletas cromáticas de ambas marcas, haciendo una habilitación de uso en el logo de Sketos y los complementos gráficos, (lo cual puede darse en cualquier momento si la marca lo determina)*.

 

Viviana Leal
Customer First Manager.